In un’epoca in cui possiamo scegliere tutto, dall’aroma del nostro caffè al tipo di tessuto delle nostre sneakers, ci si aspetterebbe che più opzioni significhino automaticamente più soddisfazione. Eppure, la realtà psicologica e comportamentale racconta una storia diversa. È il paradosso della scelta: più alternative abbiamo, più è probabile che ci sentiamo stressati, insoddisfatti , infelici e paralizzati. (approfondisci)
La teoria di Barry Schwartz
Il termine Paradox of Choice è stato coniato dallo psicologo Barry Schwartz, autore dell’omonimo libro pubblicato nel 2004. Schwartz dimostra che, superata una certa soglia, l’abbondanza di scelte non solo non migliora il benessere del consumatore, ma lo riduce.
Due meccanismi lo spiegano:
- Overload decisionale: troppi stimoli da valutare portano a indecisione o rinuncia.
- Rimorso anticipato/post-scelta: maggiore è il numero delle alternative escluse, maggiore sarà il dubbio di aver scelto “male”.
Le conferme delle neuroscienze
Le neuroscienze hanno misurato questo effetto a livello cerebrale. Studi fMRI (risonanza magnetica funzionale) mostrano che un eccesso di opzioni attiva aree associate allo stress, come la corteccia prefrontale dorsolaterale, implicata nei compiti cognitivi complessi, e riduce l’attività nell’area del piacere (nucleus accumbens).
Un famoso esperimento, pubblicato su Nature Neuroscience, ha dimostrato che i partecipanti erano più propensi ad agire e più soddisfatti quando avevano da 6 a 10 opzioni piuttosto che 24 o 30.
Il caso dei barattoli di marmellata
Uno degli esperimenti più citati è quello di Sheena Iyengar e Mark Lepper (2000). In un supermercato, a un gruppo di consumatori venivano offerte 24 varietà di marmellata da assaggiare, a un altro solo 6 varietà. Risultato? Più persone si fermavano al banco da 24, ma quelle esposte a solo 6 opzioni compravano 10 volte di più.
Paradosso e neuromarketing nell’e-commerce
Il paradosso della scelta è un concetto fondamentale nel neuromarketing, perché riguarda direttamente la frizione cognitiva che il cervello incontra davanti a troppe alternative. Nell’e-commerce, questo si traduce in diversi problemi:
- Troppe categorie o filtri confondono l’utente.
- Schede prodotto simili rendono difficile la distinzione.
- L’assenza di chiare gerarchie visive impedisce una valutazione intuitiva.
La reazione naturale? L’abbandono.
Neuromarketing e design cognitivo
I brand più efficaci online oggi applicano principi tratti dal neuromarketing:
- Scelte limitate ma guidate: come nel caso di Apple, che propone poche varianti ma comunica con estrema chiarezza i benefici.
- Effetto default: evidenziare una “scelta consigliata” o “più venduta” riduce il carico cognitivo.
- Chunking visivo: raggruppare le opzioni in blocchi chiari, aiutando il cervello a semplificare l’analisi.
Esempi pratici arrivano da Amazon e da Netflix
- Amazon utilizza algoritmi per ridurre il caos: quando un utente entra in una categoria ampia (es. cuffie wireless), la piattaforma propone subito filtro per popolarità, suggerimenti personalizzati e “Amazon’s Choice”.
- Netflix, pur avendo migliaia di contenuti, propone categorie dinamiche e altamente personalizzate, in modo da non sopraffare l’utente.
Strategie operative per un e-commerce efficace
Ecco alcune linee guida basate su neuroscienze e teoria della scelta:
- Limitare le opzioni visibili (tra 3 e 9 è spesso ideale).
- Usare etichette guida (“più venduto”, “scelto dai clienti”).
- Proporre filtri intelligenti, non troppi e ben categorizzati.
- Inserire suggerimenti visivi per la scelta (icone, badge, colori).
- Testare le conversioni A/B con vari livelli di complessità.
Quindi come comportarsi?
In un mondo dove “tutto è possibile”, il vero lusso diventa avere meno da scegliere ma in modo più intelligente. Applicare i principi del paradosso della scelta al design di un sito e-commerce non significa limitare la libertà dell’utente, ma liberarlo dall’ansia della decisione, migliorando allo stesso tempo le conversioni e la soddisfazione finale.
Come direbbe Schwartz: “Essere libero significa essere liberi di scegliere. Ma essere felici significa sapere cosa scegliere e quando fermarsi.”
